广告走上北京地铁车票从去年10月始，后因广告反馈不理想而一度停办，近日，广告再次大范围高频度地出现在地铁车票上。而记者观察发现，大多数购票者并未成为广告受众。小车票如何承载大广告的问题引起记者关注。
载有广告的车票均为彩色双面印刷，上面标明持票者将有机会参加抽奖，最高奖项价值近5千元。但记者数次在地铁检票口观察，乘客匆匆赶车、检票员匆匆收票，很少有人关注车票上的广告。
地铁车票是否是广告的适宜载体？独家代理北京地铁车票广告的北京三维通广告有限公司地广部经理张伟认为，北京地铁每天140万的客流量，六七十万的购票量，车票广告理应前途看好。而造成车票广告宣传效果不佳的原因主要有三，一是地铁售票处到检票口的距离过短致使乘客无暇浏览广告，二是乘客没有留票习惯，三是客流高峰期检票员逐一撕车票副券会影响检票速度。基于上述，他们摒弃了最初在地铁车票上做纯广告的做法，改为做有奖广告，试图以奖吸引乘客关注广告。但记者采访发现，乘客普遍反映不知道留存车票有获取额外收益的机会，检票员也没有撕副券然后还给乘客存根的习惯。甚至有乘客说，他们花钱买了车票，却把获奖的机会留给了收票的检票员，检票员收取大量车票，是否有从中谋利之嫌。张伟解释，检票员从中谋利的说法不能成立，因为车票不是奖券，不可能直接参与抽奖，况且作为车票，其功能已在乘客入站后完成，广告功能是附加的东西。
进一步了解发现，这种附加的奖项还需支付附加的投入才有可能获取。说明白些，这是广告公司与168、268声讯台合作的广告策划，留存车票想获奖，必须拨打信息台电话，正确回答诸如“五一节是从哪年开始的？之类的问题并输入车票号码和自己的身份证号码，才有抽奖的机会。而完成上述操作大约需要四五分钟时间，信息台可以藉此获取每分钟2元的信息费。
看来，想实现车票的附加功能必须再次投入几倍于票款的银子，地铁站检票员当然不可能为之，但乘客也大多不愿为，有乘客说其操作繁琐，华而不实。如此，吸引乘客留存车票初衷的实现就会大打折扣。地铁车票广告难道没有更好的开拓空间？
近日报载，威海市出现报纸车票，十几厘米见方，完全打破了传统车票的格局，从形式到内容都令乘客难以随手丢弃。北京的地铁车票广告是否能够有更大的思路上的转变？
